MAツールはOne To Oneの夢を見るか？

「EAPはアプリを使ってOne To Oneコミュニケーションが可能なプラットフォームです。」お客様へのご提案時に何度も申し上げている台詞です。この「One To Oneコミュニケーション」への認識に差があることに最近気づいたので、そのことについて触れてみようと思います。

One To Oneマーケティングって何？

そもそも論ですが、「One To Oneコミュニケーション」もしくは「One To Oneマーケティング」は巷ではどのように扱われているのでしょう。確認するため、某企業様のマーケティングコラムから抜粋してみました。

MAツールを使うことで、手動では現実的でなかったデータ分析や個別最適化されたメール配信を自動化することができます。年代・性別などの属性情報、購入履歴、閲覧履歴といった行動データを各会員に紐づければ、顧客情報をより深く知るデータベースを作ることができます。
One to Oneマーケティングとは？成功の秘訣を事例から学ぶ Vol.1
「ニーズ高度化・多様化時代に求められるOne to Oneマーケティングとは？」（https://www.imjp.co.jp/blog/column/2017/0518/）より

簡単に言い切ってしまうと、「顧客一人一人に合わせたマーケティング」でしょうか。「マス」に対する「一人（個人）」という発想がそこにはありますね。

・決済前に離脱した
・セール商品のページの滞在時間がxxx以上
・Instagramから商品詳細に飛んできたetc,etc

デジタルでユーザーの行動履歴を取得できるようになったことで、一連の「シナリオ」をシステムツールの条件に落とし込めるようになったという訳ですね。リストアップされた顧客に一斉に送りつけていたメルマガ時代と比較すると隔世の感があります。

MAとEAPの違い

確かに王道なシナリオの作り方なのでしょうが、果たしてそれは本当にユーザーサイドが望んでいるOneToOneなコミュニケーションなのでしょうか。

カートからの離脱をフックに商品をレコメンドされたとしても、もしかしたら「貴方のところでは買いたくないから離脱したのにゴリ押しされている」と受け取られかねません。

「MA（Marketing Automation）」の名が示す通り、事前に条件付けられたシナリオで動くコミュニケーションの数々は、一歩間違えると、単なる作業効率化ツールに成り下がる危うさがあります。

ユーザー個々の特性に合わせて届く「それ」は、確かに「to One」なのかもしれませんが、「それ」を送る企業の側がユーザーサイドに「One」として認識されているのか。「Automation」だからこその欠けガチな部分が「One to Oneコミュニケーション」の後ろの部分に隠されている気がしてなりません。

EAPは多くのMAツールと比較すると、不足している要素は幾つもあるのですが、MAで出来ることはMAに任せるスタンスです。どちらかと言えば「コミュニケーション」の土台としての部分に重きを置いているのがEAPだと言えます。

EAPで始めるOneToOne

EAPを導入される企業様は、アプリを介したコミュニケーション自体が初めて、という方々もいらっしゃいますので、複雑なシナリオはお勧めしていません。

まずは、来店翌日のお礼だったり、誕生日のお祝いだったり、ユーザー様にお母さんが多いサービスの場合は、母の日の労いだったり、等など、企業の提供しているサービスと合致した「ちょっとした交流」を持つことから始めるのが、大切だと考えています。

お誕生日カードなんかは、アナログの頃からよく使われている手法ですが、アプリという「手元」に届くこと、パーソナライズされた内容が届くだけでも、嬉しさは格段に違うものですよね。また雨の日に適したコンテンツが届くというのは、リアルタイムな「今」を共有している印象を与えるので、より密なコミュニケーションに繋がることでしょう。

そして、送付したコミュニケーションへの反応がどれだけあったのか、どこに繋がったのか、追いかけることで「to One」のことを考える「One」としての企業像ができあがる

少しづつ少しづつ、お互いの「顔」が分かるようなコミュニケーションを重ねていきながら、接点を増やしていくことで、本当の意味で、企業とファンの関係が築かれる、そんな風に考えています。

EAPは、企業のユーザー様の「顔」が見えるようになること、企業の取り組みの「顔」が届くようになること。それぞれを実現するためにご支援させて頂くプラットフォームです。